WINE FUTURE 2009

Análisis y alternativas a la crisis del sector

Los más notables líderes del mundo del vino se dieron cita en un foro internacional en La Rioja, España, para hablar de la crisis actual y plantear soluciones. Robert Parker, el crítico que hace vender millones con sus puntos, fue la estrella del encuentro que convocó a 1.000 conferencistas provenientes de 40 países. La diversidad de panelistas resultó notoria y del máximo nivel y hubo muchos puntos comunes a la hora de concluir medidas urgentes para aumentar o simplemente sostener el consumo de vinos

Por Titina Núñez
Desde Logroño, España
Exclusivo para Placer

Fueron dos días intensos que los más notables panelistas calificaron como “el foro más importante del que hayan participado jamás”, en palabras de Jancis Robinson, famosa y respetada escritora de vinos del Financial Times y la primera Master of Wine out sider de la industria.
Con jornadas que se extendían desde las 9 de la mañana a la medianoche, 38 pesos pesados del ambiente se dieron cita en La Rioja, convocados por The Wine Academy, para discutir abiertamente sobre qué es lo que está pasando con el consumo de vinos en medio de esta crisis mundial. Participaron del encuentro unas 1.000 personas provenientes de 40 países, en su mayoría llegadas de Estados Unidos, Francia y España.
Revista Placer fue invitada entre los más importantes medios del sector para auspiciar como media partner el evento.
Varios fueron los acuerdos a la hora del análisis de coyuntura y búsqueda de soluciones pragmáticas para los distintos mercados. He aquí los principales.

Crisis de sintonía con el canal HORECA

En tiempo de crisis el consumidor comienza a recortar gastos y una de las primeras medidas de ahorro implica quedarse más en casa y ahorrar en salidas a restaurantes, bares o cafés, o ajustarse a la hora de vacacionar. Es por eso que el llamado canal on trade u HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafés) ha sido uno de los más impactados por la crisis mundial. Ante esta coyuntura distintos expertos animaron a los productores a centrarse en promocionar el consumo en el canal llamado off trade (venta en supermercados y tiendas especializadas), optimizando el ingenio y la forma de utilizar las distintas herramientas de marketing. En el mismo sentido varias voces fustigaron el alto margen que algunos restaurantes imponen al vino, volviéndolo inaccesible para el consumidor: “No me meto con el negocio de nadie, pero un margen del 300% es como si te atracaran en la calle”, sostuvo Robert Parker al respecto.
“La hostelería no está haciendo bien su trabajo”, se quejó Richard Halstead, director de Wine Intelligence, empresa líder en lo que a investigación de mercado se refiere. “Los consumidores señalan que hay falta de imaginación en la construcción de ofertas de vinos: está probado que los restaurantes que ofrecen vinos por copa a precios razonables están más llenos que el resto”, informó.
Troy Christensen, presidente de Constellation Brands Europe, la mayor empresa de toda la industria a nivel mundial, afirmó que “en este tiempo, el 46% de los consumidores encuestados comen menos en restaurantes y un 20% del grupo total come más en su casa”. En Estados Unidos, “del 65% al 86% del vino se vende en el off trade”, dijo el ejecutivo, explicando el impacto que la crisis suponía para este sector; “hoy tenemos un consumidor más centrado en buscar precio y promociones, es decir: hoy tenemos mayores costos, mayor carga impositiva y menores precios”, afirmó. Christensen, al frente de una empresa que vende 9 millones de cajas al año (400 botellas por minuto), dijo que “el desafío era ofrecer estrategias para que el consumidor no se centrara tanto en el precio; no hay que recortar las inversiones en marketing, al contrario, hay que investigar con lupa cuáles son nuestros costos efectivos”, afirmó. “La baja de precios seguirá, por lo que debemos buscar qué ofrecer a este consumidor que busca más actividades al aire libre, tiene un mayor interés en la procedencia del vino, un mayor interés en lo orgánico y en bebidas refrescantes”, señaló.
Desde la perspectiva de los Grands Crus de Burdeos, Mathieu Chadronnier, director general de CVBG, una de las empresas distribuidoras líderes en el segmento de vinos de alta gama bordolés, provocó sonrisas en el auditorio al exclamar: “Burdeos ya estaba en crisis cuando la crisis llegó; esta crisis sólo nos ha llevado a reducir inventarios y retrasar pedidos”. Chadronnier responsabilizó por la baja del consumo a las férreas leyes implantadas hace pocos años atrás por el gobierno francés, a la gran regulación que vive el sector en aquel país y a la fragmentación de la producción: “Hay más de 10 mil productores y sólo 400 vendedores”, dijo, a la vez que instó a los presentes a seguir trabajando firmemente: “Cuando las cosas se vuelven muy difíciles hay que centrarse en lo que mejor hacemos”, concluyó.

¿Por qué es tan difícil vender vino?

Una y otra vez los panelistas –sobre todo los de origen anglosajón– se lamentaron diciendo que vender vino era la tarea más difícil que existía. “En el sector desconocemos el hecho de que las personas son diferentes”, afirmó Tim Hanni, Master of Wine, fundador de la consultora WineQuest y presidente de la Napa Seasoning Company, experto en vinos reconocido internacionalmente y chef profesional. Hanni despertó risas nerviosas cuando comenzó a comparar el negocio de las zapaterías con el de las bodegas. “Tu pie no ha madurado, yo soy el maestro de los zapatos”, bromeó haciendo referencia a los vinos complejos que el mercado intenta introducir en segmentos que netamente prefieren bebidas dulces y ligeras. “Los 25 top cócteles son dulces. Con el vino debemos personalizar la experiencia, aprender a entender, abrazar y cultivar todos los tipos de consumidores”, señaló. Refiriéndose al consumo en restaurantes apuntó: “Cuando el cliente pide para traer su propia botella es porque no lo estamos atendiendo bien; no conozco un restaurante que estimule al cliente a traer su propio filete”.
Esteban Cabezas, un recién llegado a la industria vitivinícola pero con gran experiencia en venta de productos masivos –desde Coca Cola a Colgate Palmolive–, aseguró que “el vino es el producto más difícil de vender; se dedica mucho tiempo a hacer vino y poco a venderlo. A todos nos encanta el terroir pero el 90% de la gente bebe otro tipo de vinos. El 90% del mercado de vinos son los vinos comerciales, fáciles de beber, y equivale a un 10% de los clientes que se expresan, mientras que el 10% de los vinos con terruño, los vinos naturales, los vinos con tradición ocupan al 90% de los que hablamos de vinos”.
Marcas, cepas, añadas, lugares, descripciones, notas de cata, cantidad de botellas, son algunos de los tantos parámetros manejados a la hora de vender un vino. “La gente del vino lo hace todo muy difícil y comprar vino crea tensión”, se lamenta Cabezas, a la vez que insiste en “que si la industria del vino vendiera ordenadores se olvidaría de dar las instrucciones. Hay que simplificar el mensaje. La etiqueta es una zona de publicidad gratis; sean claros y coloquen allí solamente el nombre de la cepa, la marca del vino y la región”, concluyó.

Siempre refiriéndose al consumo, Cabezas se preguntó por qué si un sándwich se come con la mano, se envasa un vino rosado con corcho. “Hay vinos que no merecen siquiera un vaso, menos una botella o un corcho”, expresó.
La publicidad de vinos también encontró un espacio en el debate. Cabezas sostiene que esta categoría aún no está creada. “En los últimos 30 años sólo hubo un aviso que refería al vino en el festival de campañas publicitarias de Cannes y era un aviso de Ariel y su jabón de lavar que quitaba manchas de vino y no es un tema de dinero”, dijo refiriéndose al enfoque que el sector hace de esta herramienta de comunicación. “Hace 60 años, Coca Cola vendía cero, hace 50 años Allied Domecq no existía. Es difícil que el consumidor elija sin que nadie lo guíe”, sostuvo el experto en marketing.

“El sector del vino
es un dinosaurio ante Internet”

La frase es de Robert Parker en el debate de cierre de Wine Future, pero los expositores más destacados del congreso en las distintas conferencias que se enfocaron en los medios electrónicos, fueron el popular Gary Vaynerchuk (que habla a tres mil por hora recomendando vinos de su tienda on line) y Ryan Opaz, otro experto del rubro. La falta de conexión que la mayoría del sector tiene con los medios electrónicos fue una debilidad del sector frente a la actual coyuntura.
“Mucha gente se ríe de estas herramientas en línea, pero me recuerdan a una cita que encontré: este tal ‘teléfono’ tiene demasiados defectos para que se considere seriamente un método de comunicación. El dispositivo no tiene ningún valor intrínseco para nosotros”. Esta fue la respuesta de Western Union a la invención del teléfono, aseguró Opaz.
Tanto Vaynerchuk como Opaz endiosaron herramientas como Facebook y Twitter a la hora de promocionar la marca de una bodega. “Antes las conversaciones quedaban dentro de las casas de la gente, en las fiestas, en el bar de la esquina, propagando ignorancia y falsedad sin que pudiéramos medir su influencia o corregirlas. Hoy en día, están en línea. Se pueden buscar, son contextuales, están en todas partes y ofrecen la posibilidad de participar en ellas”, aseveró el experto internauta que identificó al vino como un “lubricante social” (ver texto Final en la última página de este número).
La provocación a todos quienes osan aún eludir los medios electrónicos fue la tónica en el discurso de Vaynerchuk. “Antes la gente fumaba en los aviones, tiraba la basura por la ventana, hablo del negocio, de crear capital de marca: 850 mil personas me siguen en Twitter por año”, aseguró el afamado showman de la TV por Internet. “Las bodegas dejaron a intermediarios contar su historia. Internet tiene 15 años, es un niño, esto recién empieza”.
Un punto de vista diferente ofreció el respetado David Spurrier, editor consultor de Decanter y fundador de los cursos de Cristhie’s: “Fuimos la primera web de vinos, pero no tengo Facebook ni Twitter, simplemente leo Decanter”, arengó el editor que defendió los concursos de vinos de prestigio y las actividades con suscriptores poniendo su propio ejemplo. “Si un consumidor medio leyera Decanter, podría convertirse en un consumidor por encima de la media”, sostuvo.
La emblemática Jancis Robinson, que ya lleva 34 años escribiendo sobre vinos, aseguró que emprendió la experiencia electrónica para optimizar su experiencia. “En aquella época teníamos el terreno más despejado. Ahora tenemos que estar atentos, cuesta más trabajo. No podemos controlar como antes”, dijo.

Oportunidades en los mercados emergentes: Asia, Rusia y mercados escandinavos

El descenso del consumo en los países productores que tradicionalmente disputaron los más altos índices como Francia, Italia y España, vislumbra una alternativa en los llamados mercados emergentes: Asia con China, Japón y Singapur a la cabeza, Rusia y Escandinavia con Suecia y Dinamarca como países líderes.
India no fue especialmente mencionada en esta instancia.
Pero la oportunidad de vender o producir vino en países que cuentan efectivamente con un mercado populoso también tiene sus sombras, destacándose entre ellas el desconocimiento y la falta de tradición de estos países a la hora de sentarse a la mesa y decidir escoger una botella de vino. “El idioma, la cultura, la falta de conocimiento de la normativa, las malas condiciones de almacenaje en general y la mala calidad” (del vino actualmente producido en Asia), fueron los principales escollos que encontró en el mercado asiático Lisa Perrotti-Brown, Master of Wine e integrante del equipo de Robert Parker en Singapur.
Don St. Pierre (h), presidente de ASC Fine Wines, el importador de vino líder en China, enumeró otros retos a la hora de ingresar en este mercado tan apetecible para el sector: “Los canales de distribución están fragmentados y son ineficaces, hay poca conciencia del consumidor sobre lo que es el vino, el contrabando desde Hong Kong es una realidad y el alto costo de inversión para ingresar a este mercado también”, dijo, a la vez que sostuvo que encontraba una oportunidad de crecimiento real en el mercado chino.
Una visión de la oportunidad existente en los países escandinavos fue la que ofreció Ulf Sjodin, primer Master of Wine sueco, analista y experto en este target y director del grupo Pernod-Ricard en la región. “Hay que tener en cuenta que aquí nos encontramos con monopolios en la distribución de alcoholes” –subrayó–, a la vez que aconsejó no dedicar demasiado esfuerzo a la hostelería, y sí dedicar mucha energía al diseño del envase y sobre todo a las bag in box que gustan tanto en estos países.

Otros tiempos para el mundo del vino

Crisis las hubo siempre. Esta fue la línea de razonamiento que siguió Xavier Pagés Font, director general del Grupo Codorniú, quien hizo gala de los 450 años de historia que ostenta su casa matriz superando guerras mundiales y civiles y crisis económicas de todo tipo. “La herramienta clave es tener una gran capacidad emprendedora y visión de largo plazo; esa es la piedra angular”, sostuvo Pagés, a la vez que remarcó el crecimiento de los mercados norteamericanos en el sector vitivinícola. “Estados Unidos creció un 8% entre 2002 y 2007, y en los dos últimos años un 70%, mientras que la cerveza sólo creció 2%”, afirmó, y agregó “el gasto del consumidor americano se ha multiplicado por seis y en China el vino ha crecido el doble que las cervezas y destilados, y ha crecido cinco veces más en India”.
Pagés remarcó la importancia de destacar las denominaciones de origen (DOC) sosteniendo que el 72% del dinero que se gasta en vinos corresponde a estas etiquetas y remarcó la importancia de trabajar el segmento joven de la población: “Sólo en Estados Unidos hay 70 millones de personas y la mitad está en edad legal de beber alcohol y su relación con el vino no podría ser mejor: el vino es cool”.

 

Xavier Pagés Font
Grupo Codorniu
“Sólo en USA hay 70 millones de personas y la mitad está en edad legal de beber alcohol y su relación con el vino no podría ser mejor: el vino es cool”.

 

Gurús de vino

La lista de panelistas convocados por Wine Future 2009 en La Rioja ascendió a 38 de los más influyentes ejecutivos y periodistas del rubro. Los organizadores ya han anunciado el próximo encuentro para octubre de 2011. Ofrecemos a continuación una lista parcial de ponentes:

Robert Parker: considerado el crítico más poderoso del sector. Ha hecho historia con su sistema de puntuación al frente de su propia publicación The Wine Advocate.

Jancis Robinson: Editora de vinos para Financial Times, una de las escritoras de vinos más respetadas del mundo.

Mel Dick: Vicepresidente de Southern Wines & Spirits, considerado una de las personalidades mas influyentes del sector.

Kevin Zraly: conocido como el mejor educador de vino de USA; miembro del equipo de Robert Parker y autor de numerosos libros.

Troy Christensen: Presidente de Constellation Brands Europe, la mayor empresa mundial de la industria del vino.

Steven Spurrier: Fundador de la Academia del Vino, primer centro educativo de Francia, y de los cursos de vinos de Cristhie’s. Editor Consultor de Decanter.

Gary Vaynerchuk: revolucionó el mercado y el mismo congreso con sus punzantes comentarios sobre la ignorancia de la industria vitivinícola en la comunicación por Internet. GV es autor de Wine Library.

Ryan Opaz: Creador de Catavino.net, web dedicada a la promoción de vinos españoles y portugueses y asesor de bodegas en el manejo de nuevas tecnologías.

Justin Howard-Sneyd: Uno de los compradores más importantes e influyentes del Reino Unido. Master of Wine, Comprador de Waitrose y educador en los cursos de Sotheby’s.

Pancho Campo: Primer Master of Wine español, creador de Wine Future.

Jorge Ordóñez: bodeguero y el importador de vinos españoles más importante en USA.

Xavier Pagés Font: Director general del Grupo Codorniú.

Dmitri Pinski: Fundador y co propietario de DP Trade, el distribuidor e importador más importante de Rusia.

Lisa Perrotti-Brown: Master of Wine, asesora de Robert Parker en el mercado asiático.

Esteban Cabezas: Experto en marketing (ex ejecutivo de Coca Cola, Colgate Palmolive, Allied Domecq). Asociado a The Wine Academy.

José Peñín: Presidente del Grupo Peñin Comunicaciones y director de la Revista Sibaritas, periodista.

Paul Pontallier: Director General de Chateau Margaux.

 

El gurú ha llegado

La mitad de los participantes al Wine Future 2009 -530 personas- pagó 1.100 euros en lugar de los 600 que implicaba asistir al congreso, para presenciar la gran cata de Robert Parker y asistir a la cena de gala junto a él.
Invitada junto a los 12 medios gráficos más destacados del sector, Revista Placer presenció la cata calificada por sus organizadores, como histórica a nivel mundial.
Robert Parker –quien no visitaba España desde 1972-, llegó el día anterior al comienzo del evento y fue recibido con honores de estado visitando desde el rey Juan Carlos al gobernador de La Rioja.
El salón de banquetes del Riojaforum se engalanó para recibir al gurú del vino que eligió la Grenache o Garnacha como tema de degustación. Sencillo, dispuesto y por momentos emocionado, Parker dijo que había elegido esta cepa por ser una variedad cultivada a nivel mundial con nivel de excelencia. Así las cosas, los participantes tuvimos el inmenso privilegio de catar 20 tipos de Grenaches provenientes de Francia, España, Estados Unidos (California) y Australia. Difiriendo de este eje conductor, Parker decidió cerrar la cata con un Rioja del año 45 y un tempranillo joven.
Los franceses Chateneuf du Pape destacaron en la ocasión con caldos provenientes de plantas de hasta 100 años de edad. Los garnacha españoles resultaron diferentes y más rústicos en general; sorprendió el perfil de los australianos y salvo uno o dos californianos, los Grenache americanos pasaron mas bien desapercibidos.
El Rioja Marqués de Riscal Reserva 1945, estaba sumamente reducido como es natural en un vino de esa edad, lamentablemente y al ser el anteúltimo vino escogido, el tiempo no fue suficiente para que este gran Rioja con un envejecimiento de 50 meses en barrica, expresara todo su potencial. El último de los vinos seleccionados para la ocasión, brilló por lo masivo y olvidable.
Todos los vinos ofrecidos con excepción de los dos últimos, habían sido puntuados con más de 90 puntos por el equipo Parker. El gurú guió la cata de forma somera, provocando susurros de la concurrencia con comentarios a veces graciosos por lo evidentes. “Si un bueno sabe bueno, es bueno. Si un vino sabe demasiado tánico, es demasiado tánico. Lo complicamos demasiado –dijo- el vino es una bebida de placer”.

 

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